还在质疑新媒体代运营营销吗

佰鸟小陈

对于自媒体或者MCN机构来说，有商业变现需求，尤其是中腰部的账号投放价 值持续受广告主认可。但是对于中腰部账号，对接品牌方议价能力较弱，更需要新 媒体营销服务商。而链接品牌方与自媒体/MCN以及最终投放平台的机构，我们都 定义为新媒体营销服务商，包含代理平台、交易平台以及代运营公司等。

（1）交易平台：实现交易撮合，纯交易平台未来或会提供新媒体营销全案服务

交易平台主要是实现品牌主与自媒体账号之间的交易撮合，品牌主登陆交易平台， 根据自己的需求选择合适的自媒体账号，填写订单，生成任务。自媒体账号确认接 单，制作内容，内容通过品牌主认可和平台审核之后即可发布，双方结算广告费 用。目前微博主要交易平台为微任务。快手用户可以通过“快接单”功能接受商家发 布的 App 下载、淘宝商品推广等任务，拍摄视频并获得相应的推广收入。抖音星 图是广告交易平台，提供双端服务。商家可根据星图平台提供的刊例表多维度选择 与产品相符的达人，达人在星图上找到合适的商家，并且只有通过星图接入的广告 才不会被平台限流或删除。

对于交易平台而言，目前主要的营收来自平台技术服务费，通常是一定比例的交易 抽佣，目前通行的标准是平台从广告费中抽成30%左右作为流量费用。而对于交易 系统未来的发展，我们认为存在向代理平台发展的可能。交易平台对接媒体平台， 掌握自媒体端的数据，并且能够通过交易系统积累大量品牌主与自媒体账号之间的 匹配数据，类似星图、快接单等平台未来有基础提供更高附加值的新媒体营销服 务，而一旦抖音以及快手旗下平台推出营销代理业务，对目前的新媒体营销代理平 台而言会形成一定的竞争压力。

（2）新媒体营销代理平台：自媒体资源是壁垒，技术实现精准自媒体营销

新媒体营销代理平台简单理解就是新媒体营销时代下的整合营销公司。传统营销时代，代理平台主要负责对接品牌主与投放平台，下游相对集中。而新媒体营销时代 下的代理平台，更多需要帮助品牌主进行内容营销创意以及对接更加分散的自媒体 /MCN机构，首要以及基础工作是KOL资源的整合，自媒体账号资源对于新媒体代 理平台而言是首要的壁垒。

目前行业里规模较大的新媒体营销代理平台主要有天下秀的WEIQ系统、微播易、 传播易，还有元隆雅图收购的谦玛网络等。对比各平台来看，除了自媒体账号的积 累之外，技术能力也是实现品牌主和自媒体账号匹配的重要支撑。

（3）代运营：专业代运营公司开始提供品牌整体营销服务

品牌营销也逐渐成为代运营公司为品牌方提供的服务之一。以壹网壹创提供的品牌 新媒体营销工作为例来看，公司为品牌方提供的品牌线上服务，在创意模块包含整 合营销以及新媒体传播工作，在运营模块包含线上品牌运营以及精准广告投放工 作。在新媒体传播工作环节，壹网壹创能够提供包含媒体计划、内容创意、视频监 制、脚本撰写、IP选择、直播策划、承接页撰写在内的服务，通过一系列营销活 动，成功从平台外引流，为品牌引入新的客群。

当前并不是所有的代运营公司都会进行新媒体营销服务，类似宝尊等代运营公司工 作重点仍是在前端的供应链管理以及CRM管理，但我们认为这将是代运营公司未 来必须要具备的能力。代运营公司基于本身电商店铺运营的能力，相比其他新媒体 营销公司而言，在电商平台上提供新媒体营销服务的基础会更好。

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